Рынок косметики и средств по уходу в Беларуси претерпевает изменения, на которые реагируют как крупные сети, так и производители. Основные трансформации касаются форматов продаж, подходов к взаимодействию с клиентами и стратегий продвижения продукции.
Омниканальность и новый опыт вместо простого шопинга
Исследования показывают, что большинство покупателей не ограничиваются только онлайн- или офлайн-покупками. Ценность представляет омниканальный подход, который позволяет использовать преимущества обоих каналов. Покупатели отмечают большой ассортимент и гарантию подлинности как общие черты. Онлайн-площадки привлекают удобными приложениями и условиями доставки, офлайн-магазины — расположением и атмосферой. Задача для бизнеса заключается в поддержании баланса между этими двумя направлениями.
Офлайн-торговля смещает акцент с простой продажи товаров на создание опыта. Более половины клиентов выбирают физические магазины из-за удовольствия от процесса. Магазины становятся центрами притяжения, предлагая зоны отдыха, кафе и развлекательные мероприятия. Концепция «ретейлтеймента», объединяющая розничную торговлю и развлечения, формирует лояльную аудиторию. Примером служит организация бьюти-уроков, встреч с экспертами и мастер-классов. Этот подход повышает требования к торговым центрам: важны проходимость, площадь, высота потолков и инженерные коммуникации. На рынке наблюдается ситуация, когда количество торговых центров не соответствует числу площадей, отвечающих современным стандартам.
Эмоции вместо скидок и рост локального производства
Онлайн-торговля продолжает развиваться, однако традиционные акции и скидки теряют эффективность. Покупателей привлекают эмоциональное вовлечение и игровые механики. Ответом на это становятся гибкие программы лояльности. Один из ретейлеров внедрил систему с игровой валютой, которую можно обменивать на подарки или промокоды. Другой инструмент — персонализированные подарочные карты с выбором дизайна и номинала. Технологии также применяются в обучении сотрудников. Использование VR-симуляторов для отработки общения с клиентами повышает показатели продаж у прошедших такое обучение сотрудников.
Производители делают ставку на персонализацию в точках продаж. Консультанты с помощью специального оборудования, например трихоскопа, помогают подобрать уход за несколько минут, что усиливает индивидуальный подход к клиенту.
Отдельный тренд — рост спроса на косметику белорусского производства. Согласно статистике, каждый пятый рубль в этой категории тратится на локальные бренды. Исследования показывают, что подавляющее большинство покупателей приобретают местную косметику, а более половины считают ее фаворитом. Факторами популярности называют доверие к уровню производства, открытость процессов, справедливую цену и адаптивность формул к особенностям кожи славянского типа. Этот спрос распространяется и на рынки других стран СНГ. Производители отмечают, что белорусская косметика занимает нишу между европейской и азиатской школами, учитывая как традиции качества, так и технологические инновации.
Рост популярности имеет и обратную сторону — увеличение количества подделок. Эксперты рекомендуют покупать продукцию в официальных магазинах, где действует многоэтапная система контроля подлинности.
Коллаборации как инструмент привлечения внимания
Создание совместных продуктов с другими брендами остается эффективным способом выделиться на рынке. Коллаборации позволяют создать уникальный товар и сформировать новостной повод. Примеры включают кремы с нестандартными ароматами, патчи для разных хронотипов или средства для волос с лимитированными парфюмерными композициями. Успешные коллаборации вызывают ажиотажный спрос, продукция раскупается за несколько дней и генерирует значительный объем пользовательского контента в социальных сетях.
Формат выходит за рамки чисто продуктовых решений. Опыт коллабораций с кофейнями, где за покупку десерта можно было получить косметический продукт, показал высокий интерес потребителей, включая жителей других городов. Производители отмечают открытость к совместным проектам и созданию новых концепций, что находит отклик у аудитории.
Адаптация к рынку требует от брендов клиентоцентричности при сохранении узнаваемости. Учет локальных особенностей, таких как растущий спрос на национальную косметику, становится важным элементом стратегии. Основные усилия компаний направлены на создание комплексного опыта, персонализацию коммуникации и использование нестандартных форматов продвижения для удержания внимания покупателей.
